消费者行为 | 中国茶饮市场研究报告

中国茶饮市场的消费者群体正在发生深刻变化，其行为和偏好对产品开发、品牌营销和服务模式产生了重要影响。

消费者画像

核心群体

年龄分布：

24-44岁

80%

90后/95后：

核心消费力

60%+

性别与地域

女性占比：

主要购买者

75%+

城市分布：

主要集中于一线、新一线及二线城市

三线及以下城市增速快

收入与学历

月收入：

大多数消费者月收入超过5000元

教育程度：

本科及以上学历过半

职业分布

白领：

65%

学生：

25%

消费动机与习惯

消费者饮用茶饮的动机是多层次的，不再仅仅是为了解渴。

基础需求

解渴、提神是传统的消费动机

休闲与社交

茶饮店成为重要的社交场所和休闲空间，与朋友聚会、下午茶、购物逛街、看剧等场景下消费频率高

情绪价值与悦己

作为一种"社交货币"和"悦己"方式，消费者通过茶饮放松心情、奖励自己

健康观念驱动

对无糖、低糖、低卡、功能性（如"养生"、"排毒"、"美容养颜"）茶饮的关注度显著提升，健康与功效诉求增多

尝鲜与打卡

年轻一代尤其偏爱多样化、个性化的产品，愿意尝试新品、限定款，并通过社交媒体进行分享和打卡

产品与价格偏好

口味偏好

• 花果茶、乌龙、绿茶等复合口味最受欢迎
• 芝士奶盖、鲜果茶、中式创新口味热销
• 水果茶、柑橘类、白桃味等新品接受度高

配料与基底偏好

• 纯牛奶/低脂奶/植物奶基底受欢迎
• 健康天然小料（椰果、珍珠、芋泥等）热销
• 无茶粉、无植脂末、原叶茶、新鲜水果和高品质乳制品需求提升

价格区间

• 新式茶饮主流价位为16-25元
• 亲民品牌下沉至10元左右
• 年轻群体对高价创新饮接受度持续提升
• 95后更愿为高端品牌买单

购买渠道

• 线下连锁/茶馆体验占一定比重
• 线上电商、品牌自营小程序占比逐年走高
• 直播带货及外卖平台增长快速
• 线上点单/外卖及小程序订购成为主流

品牌认知与忠诚度

• 头部品牌市场份额、知名度和持续创新力明显领先
• 整体品牌忠诚度不高，超60%消费者愿意尝试新品牌。品牌通过会员体系（如八马会员累计超2,600万）、积分、专属优惠提升复购与黏性
• 年轻一代（Z世代、90后）偏爱多样化、个性标签和体验场景，IP联名、社交媒体传播及短视频驱动转化效果显著

消费者行为与偏好